Parallèlement, les consommateurs s'attendent à bénéficier d'une approche individuelle de plus en plus professionnelle en échange du sacrifice qu'ils font de leur vie privée sur Internet. Par exemple, si l'on vient de souscrire un nouveau prêt auto, l'on préfère ne pas recevoir de sa banque des publicités pour des prêts auto bon marché ou des billets d'entrée au Salon de l'auto. Les clients attendent également de leur banque ou compagnie d'assurances qu'elle leur apporte de la valeur ajoutée, vu que toutes les informations de base sont disponibles en ligne.
L'évolution rapide des nouvelles technologies et d'Internet font accroître le Consumer Power et poussent les banques et les compagnie d'assurances à passer d'une orientation produit à une orientation client.
Du clic de souris à la navigation sur le site : le client occupe une place centrale.
Comment renforcer son orientation client dans le domaine bancaire et des assurances?
Jusqu'il y a une quinzaine d'années, l'e-mail et le téléphone étaient les principaux moyens de communication entre le client et le fournisseur. Ce dernier était également le seul à pouvoir donner des informations sur les produits. À présent, la majeure partie du travail (avant qu'un client potentiel n'effectue un achat) consiste en du self-service. Avant de s'adresser à un fournisseur, le client consulte des sites web, des blogs et des forums de discussion pour en savoir plus sur le produit de son choix. En d'autres termes, le premier contact entre le fournisseur et le client a lieu désormais lors de son premier clic de souris. Il est donc essentiel pour le fournisseur de proposer un site web qui répond aux attentes du client potentiel et ne l'incite pas à se tourner vers la concurrence. Par ailleurs, même s'ils se raréfient, les contacts hors ligne doivent également offrir une expérience optimale au client pour le conforter dans son choix.
Dans ce cadre, la vision à 360° revêt une importance capitale. Il s'agit de tenir compte de tous les moments clés du client afin de lui proposer des produits sur mesure s'inscrivant dans son Customer Journey, correspondant à l'étape de la vie dans laquelle il se trouve.
La vision à 360° du client est l'une des conditions de la réussite des entreprises pour aujourd'hui comme pour demain. Plus la visibilité d'un fournisseur est grande pendant la Customer Journey, plus les chances de contacts fructueux sont élevées. Un outil CRM performant vous aide à bien connaître vos clients (potentiels), mieux qu'ils se connaissent eux-mêmes, et à leur apporter une réponse sur mesure.
Si cet objectif semble relativement simple de prime abord, il s'avère toutefois compliqué à atteindre, notamment dans le secteur des assurances où interagissent clients, courtiers et assureurs. Cela requiert l'utilisation de bases de données intégrées et la mobilisation de connaissances technologiques en matière, par exemple, de géolocalisation et d'Internet of Things, ainsi que de connaissances juridiques concernant les règles de conformité, de sécurité et de respect de la vie privée (songeons ainsi à MiFID II ou à Twin Peaks II).
Voici un exemple issu du secteur bancaire : le client d'une banque règle sa note de restaurant avec sa carte VISA, mais le solde de son compte est insuffisant. À ce moment-là, la banque reçoit un signal et envoie un SMS à son client pour approvisionner son compte depuis son compte d'épargne. La solution « event based » parfaite, associée à une communication « one-to-one ».
Dans le secteur des assurances, nous pouvons citer à titre d'exemple les applications qui associent comportement au volant et prime d'assurance auto, ou encore les capteurs installés aux portes et aux fenêtres des habitations à des fins de prévention des incendies et des cambriolages (le phénomène des « maisons connectées »)
Les multiples avantages d'un outil CRM performant
Les entreprises financières ne peuvent plus se satisfaire d'un simple outil CRM pour anticiper les évolutions futures. En effet, l'une des tendances qui se dessinent dans le monde des assurances consiste en la mise en relation directe de la compagnie d'assurances et du client final. Dans le secteur financier, toute solution CRM doit dès lors aller au-delà de la gestion de portefeuilles et de contacts : elle doit également assurer la gestion de polices, calculer le ratio polices/réclamations, lancer des campagnes à l'échelle régionale, etc.
Travi@ta for Insurance Carriers est un outil CRM idéal pour ancrer le client au cœur de vos activités. Cette solution supporte le canal de communication allant du courtier au client final, de la compagnie d'assurances au client final, mais aussi du courtier à l'assureur. Initialement conçu comme une solution visant à assurer un suivi des vendeurs des compagnies d'assurances, cet outil complet comprend désormais également un volet marketing permettant aux courtiers d'élaborer leurs campagnes et projets commerciaux, et centralise toutes les données clients afin d'obtenir une vision à 360° de chaque client.
Les Single Views que nous obtenons des clients et courtiers sont vraiment très pratiques. Travi@ta for Insurance Carriers permet à nos clients de détecter plus rapidement les tendances du marché, d'optimiser leurs processus de planification et de collaboration, ainsi que de répondre promptement aux défis qui se posent. » Jorge Xavier, myPartner, partenaire responsable du Portugal et du Mozambique.
Tendances en CRM
Quelles sont les tendances actuelles sur le marché du CRM ? Le Mobile CRM a le vent en poupe, car tout le monde veut utiliser ses applications partout et à tout moment. Voici un autre exemple parlant issu du secteur financier : l'e-banking a augmenté fortement le recours au self-service. Les clients gèrent eux-mêmes leurs comptes et opérations bancaires sur leur tablette ou smartphone. Il est donc logique que lors d'une visite à l'agence, ils s'attendent à consulter le même écran aux côtés de leur conseiller bancaire.
Cette tendance accrue au self-service s'observe également dans le monde des assurances, car les assurés aimeraient aussi pouvoir gérer eux-mêmes leurs polices et réclamations sur la plate-forme sécurisée de leur assureur ou courtier.
Cette mobilité booste la tendance au omnicanal. Actuellement, on utilise de plus en plus de canaux de communication en ligne (Twitter, blogs, Facebook, etc.), mais les « anciens » canaux, comme le fax et le téléphone, sont toujours présents eux aussi – du moins, pour l'instant –, ce qui complique grandement la structuration des données et des solutions. Le client veut toujours obtenir la même réponse, quel que soit le canal par lequel il a posé sa question. Dans le même temps, il souhaite aussi que la réponse apportée soit adaptée au moment de la journée : une réponse brève et concise le matin sur son smartphone, mais un peu plus détaillée le soir sur son ordinateur (car il aura plus de temps pour la lire). Le CRM doit dès lors occuper une position centrale, depuis laquelle une même réponse peut emprunter tous les canaux souhaités à n'importe quel moment.
Par ailleurs, les technologies soutenant le CRM dans cette évolution ne cessent de se perfectionner. Ainsi, l'introduction du machine learning par Microsoft sera tout à fait bénéfique à la vision à 360° de Single View Builder. L'expéditeur et le contenu des communications électroniques envoyées par les clients et contacts sont scannés automatiquement, de sorte que le message est transmis de façon automatisée à la bonne personne et classé dans le bon dossier. De plus, le contenu des e-mails ou des courriers permet d'optimiser encore davantage la vision à 360° du client.
Autre grande tendance : le cloud. De plus en plus d'applications ont recours au cloud, ce qui réduit le laps de temps qui s'écoule entre la recherche d'une solution et son acquisition, avec en corollaire des achats qui interviennent de plus en plus souvent en dehors du service IT de l'entreprise. De nos jours, le service commercial choisit lui-même une solution CRM prête à l'emploi dont il se servira dès le lendemain grâce au cloud.
Dans le prolongement du cloud, nous observons encore une tendance très importante, à savoir la stratégie de plates-formes. Microsoft propose par exemple la plate-forme Dynamics 365, qui repose sur la collaboration (laquelle est indispensable pour faire face à l'émergence des fintechs). Cette plate-forme stable réunit l'analyse (Power BI), le machine learning (Cortona Intelligence) et l'Internet of Things (Azure IoT) dans un outil CRM performant qui peut également se connecter à des applications tierces. Single View Builder est d'ores et déjà prêt à accueillir Dynamics 365, l'avenir du CRM !
Lisez la suite de l'article dans l'édition spéciale Services Financiers de SimplICiTy magazine
(à partir de la p.12)
Pour plus d'informations concernant Traviata CRM for Insurance, contactez notre expert Olaf Hoppenbrouwers, Product Manager, via olaf.hoppenbrouwers@realdolmen.com ou visitez le site web Traviata.